Kad budžeti padaju, kreativnost raste

“Jedna od brojnih predrasuda kojima obiluju uobičajene predodžbe o poslu kreativaca jest i to da se često misli kako je tu riječ o nekom umjetničkom poslu u kojem slobodan kao ptica lijepiš billborde po gradu i snimaš spotove po konceptima koji su ti pali na pamet. Dobar kreativac ne može imati potpunu autonomiju i slobodu u prvom redu zato što mora misliti na brend kojim se bavi. Kreativac je u službi brenda, a ne obratno”, napominje Siniša Waldinger, izvršni kretivni direktor BBDO. “Dok je za pisca ili slikara poželjno da razvije neki prepoznatljiv stil, advertising kreativac ne bi trebao imati isti rukopis bez ozbira na to kojim se brendom bavio. Dakle, već na toj elementarno profesionalnoj razini, teško je govoriti o autonomiji jer naprosto moraš slijediti vrijednosti ili ako hoćete zadatosti brenda. Kreativac nije tu da isfurava neki svoj stil nego da isfurava stil brenda; ne možeš pisati isti tekst i za oglas za Harley Davidson i za Libresse ili dizajnirati oglas za izvorsku vodu kao i oglas za građevinsku tvrtku”, kaže Waldinger. S druge strane, danas, kada će se dva puta prevrnuti svaka kuna investirana u komunikaciju i tražiti se vrlo konkretni rezultati na svako ulaganje, jasno je da su i klijenti intenzivno uključeni u razradu i nastanak svake ideje. Većina njih osnovne brend strategije imaju definirane bilo unutar svojih marketinških odjela, bilo slijedeći globalne strategije pojedinih brendova. U jednadžbi o autonomiji kreativaca ne treba nikako zaboraviti ni istraživačke agencije koje imaju sve važniju ulogu u finalnom komunikacijskom proizvodu oblikujući ga i redefinirajući ga prema rezultatima testiranja koncepata na potrošačima. Prije nekih šest ili sedam godina ste teško mogli vidjeti spot koji je bio na testiranju; danas je gotovo nemoguće vidjeti spot koji nije prošao testiranje, napominje naš sugovornik.

Siniša Waldinger “Iz prakse je jasno da količina autonomije opada i s veličinom budžeta koji stoji iza nekog projekta tako mi se čini da je danas web i on-line dio komunikacije postao playground gdje kreativci mogu više prakticirati autonomiju nego što to mogu činiti u klasičnim medijima.Sigurno da je stupanj autonomije koju kreativac ima barem donekle povezan i s povjerenjem koje on uživa kod klijenta. Više povjerenja, više kreativnosti”, zaključuje Waldinger. Tanja Škorić, kreativna direktorica agencije Bruketa & Žinić OM napominje da je posao kreativaca osmisliti zanimljivu, ali i relevantnu kreativnu komunikaciju. S druge strane, posao klijenta je graditi svoj proizvod u smjeru u kojem ga želi razvijati. I zato najbolja rješenja uvijek nastaju u korelaciji agencije i klijenta. “Najbolja kreativna rješenja redovno nastaju kada kreativac od samog početka projekta barata kvalitetnim i potpunim informacijama o proizvodu. Na žalost to nije uvijek tako, i upravo je nedostatak informacija taj koji na kraju priče uzrokuje nesporazume. Zbog nedostatka kvalitetnih informacija kreativa vrlo lako može otići u krivom smjeru, i u tom momentu dolazi do razilaženja s klijentom. Klijent odbija ideju jer je ne smatra relevantnom za svoj proizvod, a kreativac smatra da je njegova ideja neshvaćena. Sve je ovo posljedica različitih očekivanja, a ona pak nastaju kao posljedica loše međusobne komunikacije. Možda već zvuči kao floskula, ali dobra komunikacija između klijenta i agencije zaista je neophodna za nastanak dobre kreative. U suprotnom se može dogoditi ideja koja je možda vrhunski kreativna, ali je potpuno promašila poantu”, kaže Tanja Škorić.

Tanja Škorić Događa se i da klijent prvotno prihvati određenu ideju, no naknadno je počinje mijenjati i redefinirati na načine koje ta ideja jednostavno ne može podnijeti, pa komunikacija koja nastaje na bazi te ideje postaje sve lošija i lošija. U tom je slučaju najbolje jednostavno krenuti ponovo, od samog početka, jer je očito došlo do greške u komunikaciji. Klijent je očekivao jedno, agencija je pretpostavljala drugo, i nastaje nesporazum. A posljedica nesporazuma je loše izveden projekt koji ne koristi nikome. Iskren i otvoren odnos između klijenta i agencije je osnovni preduvjet dobre suradnje i kvalitetnih radova. Upitana o učincima ekonomske krize, kaže da je ona imala dvojako djelovanje. “S jedne strane, u početku je izazvala grč i često možda i pretjeranu brigu sa strane klijenata. U strahu da proizvod neće ostvariti očekivani uspjeh na tržištu, prva je reakcija bila vraćanje na najbazičniju hard sell komunikaciju. No ubrzo se pojavio i novi smjer razmišljanja – suočeni sa smanjim budžetima za oglašavanje, klijenti su postali otvoreniji za isprobavanje nekih novih medija i kanala komunikacije. Internet oglašavanje je buknulo, jer je zahtijevalo manja ulaganja od klasičnih medija, naročito kada govorimo o media buyingu, i samim time nosilo manji financijski rizik. Kreativci su pak dobili otvorene ruke za predlaganje novih i drugačijih oblika komunikacije, daleko usmjerenijih prema određenim ciljnim grupama i slobodnijih u načinu prenošenja poruke”. Na kraju su vjerovatno profitirali svi, kaže kreativka iz Brukete & Žinića. “I klijenti i agencije dobili su priliku okušati se u nekim novijim vodama i početi komunicirati na drugačije načine. Smanjeni budžeti, koji su na početku djelovali kao prijetnja kreativi, na kraju su postigli upravo suprotno – slobodnije i kreativnije ideje, pametniju i maštovitiju upotrebu medija, te kvalitetniju komunikaciju između agencije i klijenata koji su morali zajedno osmisliti nove načine ponašanja na tržištu”.

Iva Kutle Iva Kutle, direktorica marketinške agencije Digitel, napominje da ta agencija s većinom svojih klijenata njeguje dugogodišnji odnos temeljen na uzajamnom povjerenju, što onda rezultira i visokom razinom agencijske autonomije. “Klijenti znaju da pomno pratimo njihovu industriju i razumijemo probleme s kojima se suočavaju pa nikada ne nudimo nešto što je samo sebi svrha i što nema strateško uporište. Ako i predlažemo neka smjelija rješenja, onda to nije zato da bi se agencija istaknula već zato što vjerujemo da je to za brend u određenoj situaciji ispravno. Primjer je nedavna kampanja za mobilni brend bonbon, gdje smo zahvalni na povjerenju koje nam je ukazano i gdje se odluka pokazala ispravnom jer ciljna skupina odlč?no reagira na reklamu. Također, u svojoj smo dugogodišnjoj suradnji s Hrvatskim telekomom lansirali mnoštvo kampanja koje su u nekom svom segmentu bile provokativne i drugačije, no uvijek smo znali zašto to činimo, kaže Iva Kutle.”Određena razina intervencije klijenta u kreativna rješenja je očekivana i razumljiva i agencija uvijek mora biti dovoljno otvorena za preispitivanje svoga rada. Međutim, dugoročno, klijent može ostvariti punu korist od agencije jedino ako joj dopušta da ga strateški i kreativno usmjerava, podrazumijevajući pritom da su povjerenje i razumijevanje ključni za takav odnos. Ukoliko dođe do značajnije intervencije klijenta u strategiju i realizaciju kampanje, agencija više ne može snositi odgovornost za njezin učinak, a i postavlja se pitanje smislenosti odnosa. Povukla bih paralelu s čovjekom koji odlazi liječniku po savjet, no zapravo se liječi na svoju ruku”, poentira direktorica Digitela.

Iris Žarkov Štambuk U McCann Ericksonu porazgovarali smo s dvoje kreativaca. Iris Žarkov Štambuk, v. d. managing director grupacije, kaže da su s recesijom klijenti značajno smanjili ulaganja i aktivnosti u image kampanje, ali su se usmjerili na prodajne, akcijske i sl. kampanje koje primarno podižu prodaju. Prodajni rezultati su u ovim uvjetima postali gotovo jedini cilj kampanje. Svijest o brendu i gradnja imidža, pala je u drugi plan. U tom smislu utjecaji se šire i na kreativu. Rad na “prodajnim” kampanjama možda je nešto uže područje u kojem se kreativa može razmahati, ali upravo kreativnost izvlači iz naoko uvijek iste komunikacije cijene, akcijske prodaje ili nagradne igre. Što se tiče upliva klijenata u samu kreativu, to ne bih rekla da ima veze s recesijom. Ima klijenata koji i sada daju slobodu istu kao i prije, a ima i onih koji će se uvijek uplitati. Njezin kolega Igor Mladinović, glavni kreativni direktor grupacije Mc Cann Ericksonu, svojedobno je javno obećao da bi za stvarno hrabrog klijenta radio besplatno. “U zadnje dvije godine su mi se na tu ponudu javili samo iz Ženske sobe. Ostali očito imaju dovoljno novaca ili nemaju dovoljno hrabrosti. Ne zavaravajmo se, nije idealan onaj klijent koji pusti kreativce da rade što žele, nego onaj koji želi zajedno s njima doći do kreativne komunikacije koja je inovativna, drugačija, hrabra,… kako bi njegov brend postao jedinstven na tržištu. Tu je osnovni problem, nedostatak želje i hrabrosti da se bude drugačiji, da se ne ponavlja već viđeno, da se odredi neki vlastiti smjer, bilo da se radi o korporativnoj imidž kampanji ili prodajnoj akciji određenog proizvoda. Nije to problem recesije, a niti samo marketinga, to je problem mentaliteta, kulture, pogleda na posao, pogleda na život… recesija je samo prilika da neke stvari isplivaju na površinu. Ipak, u zadnjih nekoliko mjeseci odradili smo par jako zanimljivih kampanja koje tek trebaju izaći u medijima. Znači ima nade. Da nema, ne bih niti bio u ovom poslu”.